La personalización está en un auge estratégico. Las empresas recurren a tendencias con el propósito de mostrar una diferenciación a partir de la elaboración de productos y servicios hechos a la exigencia de los consumidores. Éstos esperan que se cubran sus expectativas, mismas que están alineadas a la forma en la que viven sus deseos e intereses, entre otros aspectos.

Personalizar ha resultado en algo positivo tanto para las personas como para las marcas, debido a que repercute directamente en la satisfacción del cliente y, por otro lado, en la buena imagen y la notoriedad que una empresa va ganando gradualmente.

La psicología detrás de la personalización indica que es el deseo de control uno de los principales factores que estimula a las personas, conforme a un estudio de la Universidad de Texas. Esto se debe a que de alguna manera, las experiencias personalizadas per se rompen con el status quo, puesto que con ellas, se ofrece algo que no tiene todo el mundo y se obtiene algo que se percibe como si fuera hecho a la medida. Lo que eventualmente aumenta la sensación de control en los individuos.

Incluso si esta percepción es considerada como una mera ilusión, resulta positiva de acuerdo al artículo Freedom and Control publicado en el sitio Psychology Today, que señala que las personas que tienen un sentimiento interno de control, tienden a ser más saludables físicamente y más exitosas.

Pero, ¿cómo lo aplican las marcas? Existen varios casos en los que se ha logrado crear experiencias de personalización masiva para los consumidores. Amazon, por ejemplo, se ha convertido en una marca inteligente gracias a la creación de complejos algoritmos que le permiten conocer a fondo a los usuarios. De esta manera, esta compañía les presenta en todo momento información acorde a sus intereses, lo cual se refleja en las recomendaciones basadas en los patrones de compra y búsqueda.

Un caso también exitoso es Coca-Cola, compañía que ha logrado implementar distintas estrategias personalizadas dirigidas a la elaboración de productos, a partir de un alto grado de entendimiento y conocimiento de sus consumidores, pues se ajustan a los distintos estilos de vida y comportamiento de los mismos. Esto se ve reflejado en su amplio repertorio de productos, conformado por casi 70 marcas en 10 diferentes categorías; además, el 45 por ciento de su portafolio cuenta con opciones bajas o sin calorías. Indicadores de una clara afinidad con la cultura healthy que se vive hoy en día.

Para crear una estrategia de personalización existen una serie de pasos que los mercadólogos deben tomar en cuenta, según la firma Deloitte: recabar los datos relevantes de los consumidores; segmentar esta información; identificar los canales a través de los cuales las personas prefieren ser contactadas, ajustando mensaje y medio, y adaptar los productos y servicios a las necesidades de cada uno.

La personalización es una oportunidad para que las marcas puedan proveer algo relevante y altamente afín a su target. Su importancia radica en la creación o el fortalecimiento de un vínculo emocional que se logra a partir de un conocimiento preciso y profundo de los consumidores.